ふるさと納税の寄付額がお得に？自治体独自サイトで「生き残りをかけた」競争へ

今年も半分以上が過ぎて「ふるさと納税」をどうしようかな…と考え始めている方もいるのではないでしょうか？

ふるさと納税は寄付金が拡大する一方、手数料や返礼品競争に悩む自治体も増えています。

そうした中、民間サイトを経由せず、返礼品をお得にする独自サイトを立ち上げた函館市や、隣町と連携した「奇跡の皿」を展開する標津町など、新たな施策を展開する自治体もあります。

北海道各地で始まった生き残りをかけた挑戦を追いました。

連載「じぶんごとニュース」

1万8000円→1万5000円で同じ返礼品がもらえる！

函館市が7月に新たに立ち上げたのが、その名も『はこふる』。
市独自のふるさと納税ポータルサイトです。

現在、掲載されている返礼品は名物のいかそーめんや、松前漬けなど約900種類。
函館市のふるさと納税だけを取り扱っています。

その最大の特徴を函館市経済企画課の坂田悟課長に聞いてみると…

「本来ですと寄付金額が1万8000円ですが『はこふる』を使いますと、寄付金額が1万5000円で、同じ商品が返礼品として届きます」

例えば、人気の『紅鮭の切り身2kg』であれば、通常だと1万8000円の寄付額のところ、1万5000円で届きます。

市の「直営」にすることで、民間のポータルサイトに支払う手数料を抑えお得にふるさと納税を利用することができるんです。

手数料だけで1300億

函館市・大泉潤市長

ふるさと納税のポータルサイトを経由した『寄付金』は2024年度でおよそ1兆2000億円。

その内、全国の自治体が支払った手数料は1300億円を超え、寄付総額の11.5%に上ります。

函館市経済企画課の坂田課長は「民間のサイトですと函館以外の情報もあるので、はこふるは検索のしやすさが違うと思います」と自信をのぞかせます。

大泉潤函館市長は「今年度のふるさと納税額を100億円にする」と公約を掲げていますが、2025年度はおよそ30億円に留まりました。

市では、他のポータルサイトを入り口にしてもらいながら「はこふる」のリピーターを増やしたい考えです。

鶴×鮭のタッグでアピール

ユニークな取り組みは北海道東部のマチでも…。

「『奇跡の皿プロジェクト』としまして、標津町の要素、鶴居村の要素が入ったモチーフのデザインを、それぞれの町村に寄付していただくことで集めることができる」

そう話すのは標津町企画政策課の森門あかりさん。

標津町か鶴居村で『奇跡の皿プロジェクト』に寄付を申し込むと、特産品と共に半分のデザインが描かれた皿が届きます。

その後、もう一方の自治体に寄付を申し込む際に、届いた皿を返送すると、左右のデザインがそろった『奇跡の皿』が完成するのです。

標津町と鶴居村、共に「日本で最も美しい村」連合に加盟していたことからこのプロジェクトが生まれたということです。

森門さんは「1つの皿を捨てるのではなく、使い続ける中に1つの自治体に寄付するたびに絵柄が増えていくスタンプラリー的な体験として楽しんでほしい」とアピールしています。

勝ち組負け組がはっきり

各地で試行錯誤が続く背景には、厳しい返礼品競争があります。

ふるさと納税事業など手掛ける『パンクチュアル』の守時健社長は「ふるさと納税額が50億円に達するかを境目に、勝ち組と負け組がはっきりしてきている」と指摘します。

「ルールが厳しくなればなるほど、やっぱり二極化になってくる。小さい市町村にもっとスポットライトが当たる仕組みになってほしい」

函館市は寄付金額100億円を目指しているのですが、100億円ってどれくらい？というのを調べると、超えている道内の自治体は2024年度のデータで白糠町や別海町など4つだけ。

函館市の可能性はどうなのかも守時さんに聞きました。

「ポテンシャルは高く、可能性は十分にある。函館市ならまだまだ魅力的な返礼品があるはずなので、地域の魅力の発掘がカギ」とのこと。

HBCテレビ「今日ドキッ！」のコメンテーターで函館出身の松本裕子さんは「単に返礼品競争じゃなくて、マチの「推し活」、このマチを推していくんだみたいな、ふるさと納税がそういう役割になっていたら面白い」と話します。

ふるさと納税の制度改正のポイント

ふるさと納税を巡っては、何度かこれまでに制度の改正がありました。
2026年も制度の改正があります。

現在は受け取った寄付金のうち「5割以上」が自治体の事業に回っていて、残り「5割」が返礼品や広報といった経費に使われます。

それが2026年10月以降、2029年にかけて段階的にではありますが、自治体の事業に使う割合を「6割以上」に引き上げていきます。
つまり返礼品に回るお金が減るということです。

特産品の返礼品にかけられるお金が減るため、生産者に回るお金が減ったり、あとは寄付金額が上がったりというところが懸念をされています。

自治体事業に回るお金が増えるということになるわけですから、本来の、寄付の意味合いからみると、良い面もあるというとらえ方もできます。

住民の皆さんの暮らしにより還元されたり、返礼品の生産者の収入が確保されたり…
そのバランスをどう取っていくのかは、自治体の進め方、取り組み方に注目していきたいところです。

連載「じぶんごとニュース」

文：HBC報道部
編集：Sitakke編集部あい

※掲載の内容は「今日ドキッ！」放送時（2026年7月24日）の情報に基づきます。