「もっと薄くして」 堂本剛が“ホットケーキ”の常識を覆し、企業の計画比１５０％の大ヒットを生んだ【予想外の食べ方】とは？

ポッドキャスト番組『The Solutions』は、思わず「その手があったか！」と言いたくなるような、古今東西の鮮やかな発想を集めて紹介する“アイデア図鑑メディア”です。進行は、株式会社GOの代表でクリエイティブディレクターの三浦崇宏さんと、GO総務の川口葵さんが務めます。

2026年7月13日の配信回に登場したのは、昭和産業株式会社のマーケティンググループでリーダーを務める中西隆将さん。1936年創立の同社は、1999年発売のホットケーキミックスで家庭用シェア国内1位を誇ります。

その同社が90周年記念として今年3月に発売したのが、堂本剛さんと共同開発した「俺が好きなうすーくてちーちゃいやつ。ホットケーキミックス」。計画比150％の大ヒットとなった、その開発秘話に迫ります。

しっとり薄焼きの衝撃！丸めて一口で食べる新食感を食レポ

まず登場したのは、このホットケーキミックスを使って実際に焼いた試食品。中西さんに促され、三浦さんはメープルバター＆ブラックペッパー味の薄焼きを丸めて一口でパクリ。「口の中の圧力と共にバターとメープルが溶け出してきて…」と、渾身の食レポを繰り出します。「毎日焼いてほしい！」と大絶賛するほどの美味しさだったようです。

一般的なホットケーキは3段重ねのふっくら系ですが、この商品はふにゃっと薄いのが特徴。だからこそ丸めて食べられるわけですね。

もう1品は、なんとサラダ菜に奈良漬けとツナを合わせたお食事系。奈良出身の堂本剛さんによるアイデアだそうです。サラダのシャキッと感と合わさり、芋焼酎を飲みたくなる大人の味わい。パサつかず「食べてすぐ喋れる」しっとり感に、三浦さんも驚いていました。

ホットケーキといえば、「分厚くて甘い物」という認識が一般的です。しかし、この試食品はどちらもその常識を良い意味で裏切ってくれるものでした。

この素晴らしいアイデアは、いったいどのように生まれたのでしょうか？

シェア1位でも越えられなかった"棚"の壁

ホットケーキミックスのシェア1位でありながら、中西さんには強い課題感がありました。市場のコモディティ化が進み、人口も増えない中で、スーパーの中で「ホットケーキミックス売り場」が広がっていかないのです。

確かに、ホットケーキミックスといえば、下段に大きな袋があって上に箱物があって…くらいですよね。上から下までホットケーキミックスがズラリと並んだスーパーはほとんどないでしょう。

これには三浦さんも「ホットケーキ市場が広がるイメージはちょっとないですもんね」と納得。中西さんの焦りに共感していました。

もちろん、これまでも挑戦は重ねてきました。水で作れるタイプ、プロテイン入り、大麦入り…と、あらゆる人に届けようと全方位で商品を開発。しかし棚が限られているため、新しいものを入れるには既存商品を1つ削るしかありません。

「『プロテインホットケーキ出たから並べるぞ』というわけにいかないですもんね」と三浦さん。ヒットを出しても置き場所がない…。この構造的な壁こそが、同社の抱える大きな悩みだったわけですね。

「僕は焼肉みたいにホットケーキを食べる」の一言から生まれた薄焼きミニサイズ

そんな現状に風穴を開けるべく、迎え入れたのが大人気アイドルデュオ『DOMOTO』のメンバーとして活躍する堂本剛さん。

堂本剛さんといえば、大のホットケーキ好きで知られるアーティスト。そのため、パッケージに顔を出してもらうだけでなく、味やアレンジレシピも含めて深く開発に携わってもらうことに。中西さんも「日本で1番ホットケーキのことを考えていらっしゃる方」とその真剣さを絶賛しました。

薄くて小さい形も、堂本さんの「僕は焼肉みたいにホットケーキを食べる」という一言から生まれました。

大きくてフワフワの分厚いホットケーキをどーんと1枚焼いて食べるのではなく、小さなホットケーキを食べている間に次を焼き、焼けたらそれを食べつつ次を焼く…というわけですね。どうやら、小さなサイズの焼き立てを常に食べ続けたかったようです。

この食べ方は、さすがの昭和産業も知らなかったのだとか。

お酒をはじめさまざまなドリンクに合わせる路線も、堂本さんとの試行錯誤から。中西さんがおつまみ寄りのアレンジを大量に持参すると、堂本さんが「これは焼酎だね」「ビールだね」とどんどん展開。ホットケーキの可能性を、皆で広げていきました。

「売れますか？」プロ同士の本気の議論

共同開発は、決して甘いものではありませんでした。薄くするには水分量を増やす必要があり、焦げやすくもなります。試作品を作る度に「もっと薄くしてほしい」「もっと！」と堂本さんのお願いが入ります。水分を足してまた焼いて…と、限界まで薄さを追求する日々が続きました。

もともと中西さんも「普通の商品は作りたくなかった」と、尖った商品を目指していました。ただ、堂本さんはクリエイターとしての鋭い視点でそれに意見。

「尖るならどこまでも尖れます。ただ、売れますか？」

「尖り」と「売上」のバランスを常に問うてきたそうです。市場は違えど、常に売上と対峙し続けてきたアーティストだからこそ出る言葉ですね。

"好き"が極まると、常識は覆る

シェア1位という安定に、あえて満足しなかった昭和産業。その壁を破ったのは、堂本剛さんという「本気で好きな人」の熱量でした。

ただ好きなだけでなく、「尖るなら尖れます。ただ、売れますか？」と売上まで見据える視点があったからこそ、常識を覆すヒットが生まれたのですね。

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The Solutions
堂本剛が"完全未経験"で挑んだホットケーキが大ヒット。「尖って売れる」はなぜ実現した？

［配信日時］2026年7月13日
［出演者］三浦崇宏（GO 代表）、川口葵（GO 総務）、中西隆将（昭和産業株式会社）
［番組URL］https://www.youtube.com/watch?v=PNo0xsva4A0

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