なぜ世界は日本の旅館に惹かれるのか THE RYOKAN COLLECTION 福永浩貴が語る観光文化の未来

日本文化発信機構 JCCOが目指すもの

訪日外国人旅行者の増加により、日本の観光産業は大きな転換期を迎えている。その中で、日本各地の優れた旅館を世界へ紹介し続けてきた「THE RYOKAN COLLECTION（ザ・リョカンコレクション）」の創設者・福永浩貴氏。Premium Japan編集長であり、日本文化発信機構（JCCO）専務理事を務める島村美緒が、日本の旅館文化の価値、そして観光がもたらす地域の未来について話を聞いた。

旅館は日本でしか体験できない貴重な体験

 

 

島村 まずはザ・リョカンコレクションについて教えてください。

 

福永 「ザ・リョカンコレクション」は、2004年に「日本旅館を、世界のRYOKANへ」をスローガンに掲げてスタートした、日本旅館と小規模ホテルに特化した国際ホテルコンソーシアムです。現在の加盟施設は45で、外国人個人会員は12万人を突破しました。

 

島村 その道のりは容易ではなかったと思いますが、日本の旅館文化を世界へ発信することは日本人としても誇らしい取り組みですね。昨今、日本の伝統文化をいかに継承し守っていくのかが、あらゆる業界で課題となっています。旅館業界はいかがでしょうか。

 

福永 ザ・リョカンコレクションの活動の根底にあるのは、日本の旅館文化や地域文化を世界に紹介し、守り、次の世代につないでいくこと。この想いは、創業以来、ずっと変わっていません。

旅館というのは単なる宿泊施設ではなく、その地域そのものを体現する存在だと思っています。宿に泊まれば、その土地の食材を使った料理が出てきますし、地域の工芸品や器が使われ、建物や美しい自然など、その土地の文化が表れています。つまり旅館に泊まることは、その地域の文化を体験することでもあるわけです。

 

島村 旅館は地域に密着する存在であり、地方創生の担い手でもあるということですね。旅館は、日本人にとっては身近な存在ですが、世界からはどのように見られているのでしょうか。

 

福永 私がザ・リョカンコレクションの活動を始めた20年以上前は、海外で「旅館（RYOKAN）」という言葉を知っている人はほとんどいませんでした。

しかし今では、日本に行くなら旅館に泊まりたい、温泉に入りたいという声を世界中で聞くようになりました。旅館は、日本文化を体験できる場所として確実に認知されてきています。

海外のお客様にとって、日本の旅館は非常に特別な存在なんです。温泉に入って、和食を食べて、畳の部屋で過ごす。その体験は世界のホテルにはないものです。

旅館業界が直面する現実

 

 

島村 現在の日本の旅館業界の状況はいかがですか。

 

福永 実は旅館産業は、統計的に見ると衰退産業とも言われています。旅館の数は年々減っているのが現状です。

その背景には、日本の人口減少があります。旅館のお客様は、外国人のお客様が増えているとはいえ、まだまだ日本人が中心です。全体で見ると外国人比率は3割程度でしょう。国内旅行の市場が縮小している以上、旅館業界も影響を受けています。

島村 外国人だけでなく、日本人の集客も重要ということですね。

 

福永 日本の観光業界の構造形態も背景にはあると思います。これまでの観光ビジネスは、旅行会社を中心としたモデルでした。旅行会社が人を運び、そこにお金が落ちる仕組みです。もちろんそれは重要な役割ですが、観光を地域の文化継承という観点で考えると、その構造自体が変化の時期を迎えているとも言えるのかもしれません。

世界が評価する日本の旅館文化とは

 

 

福永 日本の旅館文化には、世界的にも特別な価値があると思います。旅館という産業は1300年以上の歴史を持ち、今でも何万軒という宿が営業している。これは世界でも非常に珍しい文化です。

 

その背景には、日本人のホスピタリティがあります。日本人は昔から、家に来た人に「ゆっくりしていってください」「お風呂に入ってください」と自然に声をかけますよね。これは単なるサービスではなく、人を思いやる文化です。

島村 日本人の“おもてなし”と呼ばれる価値観ですね。

 

福永 そうですね、ただ “おもてなし“という言葉は、本来の意味や深さを理解されず、独り歩きしているところがあり、私は、単純に“おもてなし”という言葉を使うのを控えているのですが、旅館で提供する和食の繊細さ、建築の美しさ、自然を敬う心、人への思いやりなど、旅館文化には日本ならではの価値が存在すると思っています。そしてこの体験を多くの方に経験していただき、“おもてなし”の本来の意味や文化的背景にも興味を持っていただきたいと思っています。

島村 旅館は単なる宿泊施設ではなく、文化体験そのものなのということですね。

 

福永 そして旅館が地域観光の拠点となって欲しいという思いもあります。地域観光の成功で重要になってくるのは、「地元の人の幸福」につながっていくことです。

外国人観光客を増やそうという議論になると、必ずオーバーツーリズムの問題が出てきます。だからこそ、観光はまず地元の人が喜ぶ形でなければいけないと思います。

島村 外国人が増えることで地元の人の生活が混乱するのでは本末転倒ですね。外国人観光客の訪問が地域経済を活性化させる、そんな仕掛けが必要ですね。

 

福永 その通りです。地元の人が楽しんでいる場所は、外から見ても魅力的です。本物の文化がそこにあるからです。地域の生活と観光を切り離すのではなく、共存させる。その発想が重要だと思います。

 

旅館の役割は地域の活性化の旗振り役

 

 

福永 今はインバウンドの時代です。世界中から人が日本を訪れています。言ってみれば、日本は毎日が博覧会のような状態なんです。

外国人観光客は観光地に出かけることだけが目的ではありません。彼らは日本の食文化や自然、歴史、アートなど、日本そのものを体験しに来ているのです。

だからこそ、これからの観光は地域が主体となって考えていかなければいけません。地域をどう発展させるかは、行政だけでなく、地域の事業者が中心になって取り組むべきものです。

旅館の経営者は地元の名士的な存在であることが多い。だからこそ、その旗振り役を担って欲しいと考えていますし、その糸口を一緒に探すお手伝いもしています。

島村 世界的にもホテルが中心となり町おこしをする成功例はあるのでしょうか。

 

福永 はい、ヨーロッパには多くの事例があります。成功している観光地では、ホテルのオーナーたちが地域のリーダーとなり、観光組織をつくり、自ら世界に発信しています。

 

今はインターネットがありますから、地域から直接世界へ情報を届けることができる時代です。旅館が直接、世界とつながることができるのです。

島村 日本は発信下手ですから、世界へどうアピールするかが今後のカギになりますね。

 

福永 そういった点では、当社では20年前から、優れた旅館を世界へ紹介する橋渡しをしています。しかし独自に世界へ積極的に発信している旅館も増えていると思います。

ウェルネスツーリズムという新たな可能性の追求

 

 

島村 近年、新しい取り組みにも力を入れていらっしゃると伺いました。

 

福永 最近力を入れているのが、ウェルネスツーリズムです。タイの高級ウェルネスリゾート「チバソム」と提携し、日本の温泉地で新しい滞在プログラムを開発しています。「チバソム」はタイ語で“安寧の隠れ家”を意味しているように、良質な食事と各種スパメニュー、ウェルビーイング（身体的、精神的に良好な状態であること）を目指す場所であり、ウェルネスリゾートの先駆けです。

 

島村 日本でも体験できるようになるのは嬉しいですね。

 

福永 世界の富裕層の間では、健康を目的とした長期滞在型の旅行が増えています。日本では古くから湯治があるように、温泉はウェルネス文化そのものです。

 

温泉、自然、和食、医療を組み合わせた滞在プログラムを開発し、長期滞在を促していく。これまでの一泊二食型から、新しいモデルへと進化していく必要があります。まず第一弾として、水上温泉の「別邸 仙寿庵」でこのプログラムをスタートします。忙しい人々が心身の健康と安寧を得ることができる滞在プログラムを提唱していきたいと思っています。

日本文化発信機構（JCCO）理事として、さらなる日本の宝を再発見したい

 

 

島村 お忙しい中、JCCOの理事をお引き受けいただきありがとうございます。その理由を教えてください。

 

福永 日本には本当に素晴らしい人や技術、文化があります。でも、それが十分に知られていない。これはとてももったいないことだと思っています。

地方には、世界に誇れる職人や料理人、文化人が数多く存在しています。しかし、その価値が広く知られる機会は決して多くありません。

私はこれまで旅館を通じて日本文化を海外に紹介してきましたが、それだけでは紹介しきれない魅力がまだまだあります。

文化というものは、誰かが光を当てなければ見えないものです。優れた人や技術を社会に紹介することは、日本文化を未来につないでいくことでもあると思っています。

日本には宝の山のように素晴らしい文化があります。それをどう発信し、どう守っていくか。それがこれからの日本にとって重要なテーマだと思っています。

 

島村 ありがとうございました。引き続きJCCOの活動にお力添えをよろしくお願いいたします。

福永浩貴 Hiroki Fukunaga

THE RYOKAN COLLECTION代表。兵庫県西宮市出身。英国の高級ホテルチェーンでの経験を経て、2004年に日本初の高級旅館コンソーシアム「THE RYOKAN COLLECTION（ザ・リョカンコレクション）を設立。海外富裕層市場に向けたマーケティングとブランド構築を推進し、日本旅館の価値向上に取り組む。日本文化発信機構（JCCO）理事。

Text by Yuko Taniguchi

Photos by Toshiyuki Furuya