メニュー表記にある工夫をするだけで「野菜オーダー」が20%増える

ステーキを注文しようとメニューを開いたとき、その横に「牛」の写真があったらどう感じるでしょうか。

普段は意識しないかもしれませんが、私たちが食べている肉は、もともとは生きていた動物です。

この“当たり前の事実”を、ほんの少し思い出させるだけで、人の食の選択が変わることが明らかになりました。

英イースト・アングリア大学（UEA）らの研究チームは、メニューの表記を少し変えるだけで野菜料理の注文が大きく増えることを報告しました。

研究の詳細は2026年3月10日付で学術誌『Journal of Environmental Psychology』に掲載されています。

目次

• 「肉の正体」を思い出させるだけで選択が変わる
• 人は「動物好き」と「肉食」をどう折り合いをつけているのか

「肉の正体」を思い出させるだけで選択が変わる

研究チームが行ったのは、非常にシンプルな実験です。

大学の食堂で提供するメニューを2種類用意し、ほぼ同じ内容にしながら、1つだけ違いを設けました。

それは、肉料理の横に「その肉の元となった動物の写真」を載せるかどうかです。

例えば、

・鶏肉料理にはニワトリの写真

・豚肉料理にはブタの写真

・牛肉料理にはウシの写真

が添えられました。

一方で、野菜料理には画像は付けられていません。

ここで重要なのは、これらの画像が感情に訴えるようなものではなかった点です。

血や屠殺の様子が描かれていたわけではなく、白い背景にただ動物が写っているだけの、ごく中立的な写真でした。

それにもかかわらず、結果は明確でした。

動物の画像が付いたメニューを見た学生は、そうでないメニューを見た学生に比べて、野菜料理を選ぶ確率が約22％高くなったのです。

つまり、「これは肉である」と示すのではなく、「これは動物だった」とさりげなく思い出させるだけで、人の選択が変わったのです。

人は「動物好き」と「肉食」をどう折り合いをつけているのか

なぜ、このような変化が起きたのでしょうか。

研究の背景には、人間特有の心理的な仕組みがあります。

私たちは一般に「動物が好きだ」と感じる一方で、その肉を食べるという行動も日常的に行っています。

この矛盾は心理学では「ミート・パラドックス（肉のパラドックス）」と呼ばれています。

この矛盾を解消するために、人は無意識のうちに「肉」と「動物」を切り離して考える傾向があります。

例えば、「ステーキ」は単なる料理であり、「牛」とは別のものとして認識されるのです。

しかし、今回のように動物の画像が添えられると、この切り離しが崩れます。

「これは牛の肉だ」という事実が視覚的に結びつくことで、

・共感

・倫理的な違和感

・ためらい

といった感情が生じ、結果として肉以外の選択肢に手が伸びやすくなります。

重要なのは、この介入が非常に控えめである点です。画像に強いメッセージ性はなく、選択の自由も完全に保たれています。

それでも人の行動は変わるのです。

小さな変化が社会を動かす可能性

この研究の意義は、単に食堂での注文が変わったという点にとどまりません。

現在、肉の消費は環境問題とも深く関係しています。

畜産は温室効果ガスの排出や土地利用の面で大きな負荷を持つため、肉食の消費削減は重要な課題とされています。

論文でも、植物中心の食生活への転換は、化石燃料から原子力エネルギーへの転換に匹敵するほどの環境効果を持つ可能性があると指摘されています。

とはいえ、人の食習慣を変えるのは簡単ではありません。

そこで注目されるのが、今回のような「ナッジ」と呼ばれるアプローチです。

これは強制ではなく、さりげない工夫で行動を後押しする方法です。

今回の結果は、たった1枚の画像という小さな変化でも、実際の行動を変えられることを示しました。

もちろん、この研究には限界もあります。

大学食堂という特定の環境での結果であり、長期的に同じ効果が続くかはまだ分かっていません。

それでも、こうした小さな工夫が積み重なれば、大きな変化につながる可能性があります。

参考文献

A Tiny Change To Menus Makes People 20 Percent More Likely To Go Veggie
https://www.iflscience.com/a-tiny-change-to-menus-makes-people-20-percent-more-likely-to-go-veggie-83039

元論文

Seeing animals, choosing plants: Evidence from a cafeteria field study on food choice
https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2026.102988

ライター

千野 真吾: 生物学に興味のあるWebライター。普段は読書をするのが趣味で、休みの日には野鳥や動物の写真を撮っています。

編集者

ナゾロジー 編集部