｢香りも色もない入浴剤｣なのに大ヒット…東京の五つ星ホテルが採用する"別府温泉の結晶"の正体

香りも色も、泡もない。なのに、いま東京の五つ星ホテルで採用され、人気ギフトにも選ばれている入浴剤がある。原料は、大分県別府市の職人が40日以上かけて育てる“温泉の結晶”。一風変わった入浴剤はなぜ生まれ、ヒット商品になったのか。フリーライターのサオリス・ユーフラテスさんが女性起業家の挑戦を追った――。

別府温泉発の“異色の入浴剤”

箱を開けるとやさしい色のグラデーションが並ぶ。筒状に巻かれた紙にはエッセイのタイトルが記されている。

『年を重ねて』

気になる言葉を選び取り、風呂場へ向かう。

湯船に身を沈め、包み紙をほどくと、ずっしりと重みを感じる小袋が現れる。封を開けると白い粉。

ザラリとした感触を指で確かめ湯に落とす。みるみる溶けて、湯がうっすらと白濁する。手でかき混ぜると、ぬるりとろりとした感触。

いつもの入浴剤に慣れた鼻は匂いを探す。深く息を吸ってみても何の匂いもしないーー静かな湯。いい意味で、裏切られた。

包み紙を広げると、短いエッセイ。解き放たれた空間で、見知らぬ誰かの言葉で綴られた日常に思いを馳せる。気づけば指先はしわしわにふやけていた。

その名は『HAA for bath 日々』。大分県別府市の小さな温泉街で生まれた入浴剤だ。

2021年にクラウドファンディングで発売すると、1日足らずで目標額の50万円を達成。口コミが広がり、東京にある五つ星ホテルのスイートルームのアメニティにも採用された。

歩いて1時間ほどで回れる鉄輪かんなわ温泉。この小さな温泉街から、なぜこのような製品が生まれたのか。その背景には、東京でキャリアを積み、地元で新たな一歩を踏み出した、ひとりの女性の物語があった。

忘れてしまった深呼吸

1988年、大分県別府市に生まれた池田佳乃子さん（37）は、子どもの頃から「ちょっと頑張ったら温泉でひと息つく」ことが当たり前の環境で育った。祭りで神輿を担いだ後は、友だちと10円玉を握って共同浴場へ。祖母の家の蛇口をひねれば温泉が出る日常がそこにはあった。

学校では、早くから生きづらさを感じていた。惰性の帰りの会が嫌で抜け出した。終業のチャイムが鳴るといの一番に校舎を後にした。理由のない集団行動に「意味ないじゃん」と感じていた。その感覚は東京で働くようになっても変わらなかった。

大手広告代理店では大きなプロジェクトを任され、やりがいを感じていた。でも、スケジュールに追われる毎日に気付けば呼吸は浅くなり、「肩が上がっている」とよく言われた。

忖度や建前が見え隠れする組織でまた、「意味ないじゃん」という感情が湧いた。別府では当たり前だった「ひと息つく」ことが、東京ではできなくなっていた。

30歳を前に、夫・航わたるさんの「せっかく地元の別府があるんだから、別府でなんかやってみたら？」という言葉をきっかけに、2018年3月に別府へ移住。夫が暮らす東京との2拠点生活をスタートさせた。

湯治場をアップデートするために

別府に戻った佳乃子さんは実家から車で5分の鉄輪温泉に、30歳になって初めて足を踏み入れた。

「こんなところがあったんだ」

もくもくと立ち上る湯けむりの向こうに見える日常の風景に、心を掴まれた。

鉄輪温泉には鎌倉時代から続く独自の湯治文化がある。「貸間かしま」と呼ばれる布団を敷いて寝るだけの小さな部屋で、温泉の熱を利用した地獄窯で食材を蒸しながら、自炊して静かに過ごす。長期滞在を前提とした湯治宿で、人々はじっくり心身を整える。

しかし、その文化は失われつつあった。

1966年創業の「萬力屋別館」の女将・よしえさんは言う。

「昔は鉄輪にもたくさん湯治宿があったんです。田植え後の農家さんや漁師さんが湯治に訪れていました。この宿の前の通りもお茶屋さんや回転焼き屋さん、駄菓子屋さんもあって賑やかでした。でも、後を継ぐ人がいなくてお店が閉まり、宿も閉まりました」

危機感を抱く地元事業者たちと協力し、佳乃子さんは元湯治宿をコワーキングスペースに変える計画を進めた。ところが物件探しは難航した。

「誰も協力してくれない、もうやめようかな。東京に帰りたい」

行き詰まる佳乃子さんに手を貸してくれたのは、地元銀行の支店長だった。

2019年4月、コワーキングスペースをオープンした。

湯治場の空気感を、全国へ

オープンから数日後、ランチを終えて店を出ると、湯けむりの向こうに海が見えた。その瞬間、自然と深呼吸が生まれた。

佳乃子さんは、はっとする。

「誰も協力してくれなかったんじゃなくて、私が周りに助けを求められていなかったんだ」

気づきをもたらしたのは深呼吸。東京では意識的に作る必要があったのに、鉄輪では自然に生まれた。

「街全体が深呼吸を生み出す装置になっている」

この気づきが、新たな挑戦へとつながっていく。

「鉄輪温泉の空気感をもっと多くの人に届けたい。でもこの街の空気感って何だろう」

友人と湯治宿にこもり、考えていた佳乃子さんはひらめく。

「この街の空気感は『深呼吸』だ。私みたいに頑張りすぎてしまう人に深呼吸を届けるブランドを作ろう」

2020年、コロナ禍で世界は一変した。リモートワークや休職により東京から、ビジネスパーソンが湯治に訪れるようになった。彼らは皆、同じことを口にした。

「湯治中は回復するんです。でも東京に戻ると、せっかく整った身体のリズムが元に戻ってしまう」

佳乃子さんは東京で働いていた頃の自分を重ねた。

「湯治場の空気感を持ち出せたらいいのに。そうだ“日常”に深呼吸を届けるプロダクトをつくろう」

職人が「育てる」特別な湯の花

佳乃子さんには100個のアイデアがあった。全国の職人のもとを回り、ご当地素材を使ったプロダクトを考えていた。お香、和蝋燭、お茶を点てるセット。ひと手間かけることで深呼吸が生まれると考えたが、どれもしっくりこなかった。

鉄輪温泉の湯に浸かりぼんやりとしていた時、蛇口近くの「湯の花」に目が止まった。

「深呼吸を届けるプロダクトって……温泉じゃん」

答えはすぐそばにあった。

調べてみると、「別府の湯の花」は特別だった。

一般的に「湯の花」とは、温泉成分が析出・沈澱したものを乾燥させて採取したものを指す。一方で、別府の湯の花は根本的に異なる。別府の山で採れる鉄やアルミニウムを豊富に含む青粘土（モンモリロナイト）だけを使い、温泉の噴気を利用して作られる“温泉の結晶”なのだ。

湯山地区の藁葺き小屋では、職人たちが青粘土を地面に叩き込み、その土壌に温泉の噴気を通す。夏場で40日以上、冬場では60～70日、温度と湿度を毎日管理しながら、まるで生き物を育てるように結晶を育む。

「湯の花づくりの技術をもつ職人さんは、もう数人しかいません」と佳乃子さん。

温泉の噴気と別府特有の青粘土が反応して生まれるこの結晶は、350年前から変わらぬ世界で唯一の製法によってつくられており、国の重要無形民俗文化財にも指定されている。

「別府にこんなにすごいものがあるのなら、もっと知ってもらいたい」

この「湯の花」で薬用入浴剤を作ることに決めた。

硫黄を取り除き、言葉を加える

ただ、この希少な湯の花をそのまま入浴剤にはできない。硫黄成分は風呂釜を傷め、肌への刺激も強いためだ。

そこで、採取した湯の花を別府の温泉水で約1カ月かけて精製する。さらに有効成分を加えて一昼夜熟成させ、弱アルカリ性へと変化させる。香料はあえて使わず、生後3カ月の赤ちゃんから妊婦さん、高齢者まで、誰もが安心して使えるようにこだわった。

原料の湯の花づくりから入浴剤ができあがるまで、約3カ月。贅沢に時間をかけてつくられている。

「深呼吸を届ける」と決めてから約1年。入浴剤開発会社の協力を得て、硫黄を含まず、限りなく天然温泉に近い、無香料の入浴剤が完成した。

素材は決まった。でも、それだけでは深呼吸は生まれない。

「どうしたら深呼吸を届けられるのだろう」

模索していた佳乃子さんは、ふと思い出す。働き始めてから続けていた川柳投稿。仕事で嫌なことがあっても川柳にするとスッと気持ちが楽になった。自分の言葉が本に採用された時の喜びがよみがえった。

「そうか、言葉なら受けとるひとの解釈で深呼吸が生まれるかも」

市場の入浴剤は香りや色、泡で癒しを演出する。でも佳乃子さんが目指したのは、もっと内側から生まれる深呼吸だった。

たったひとりからのスタート

物理的に何かを変えるのではなく、想像力に働きかける。言葉は心に寄り添う。

「入浴剤に言葉をつけよう」

編集者の知人に相談すると「他人の日記って面白いですよね」とアイデアが広がった。日常の何気ない瞬間を約800字で切り取ったエッセイを入浴剤と一緒に届ける。最初は一般公募、その後はさまざまな職業の表現者に書き下ろしてもらうことにした。文章そのものに没頭できるよう、あえて作者名は記さない。

パッケージにも工夫を凝らした。平たい袋に入っていることが多い入浴剤だが、「例えば、よくスーパーに並んでいるような平たいパッケージだとおいしそうに見えないですよね。入浴剤も何かパッケージにひと工夫できないだろうか」というデザイナーのひと言から、筒状のかたちが生まれた。桑色、梅鼠、灰緑といった日本の伝統色で仕立てたグラデーションの包み紙は、凛とした佇まいを見せる。

こうしてプロたちのアイデアが重なり、職人が育てた湯の花由来の入浴剤を言葉で包んだ『HAA for bath 日々』が完成した。

2021年7月、佳乃子さんは鉄輪温泉の空き家を借り、会社を設立。社名は『HAA』とした。鉄輪温泉のあちらこちらから聞こえてくる「はぁ～」と緩んだ時の声から名付けた。たったひとりでのスタートだった。

「それ、黒字倒産じゃん！」

2021年11月、入浴剤をクラウドファンディングで発売した。1日足らずで目標額の50万円を達成し、最終的には539人から341万円を集めた。「自宅で温泉を楽しみたい」「別府温泉が恋しい」「深呼吸を大切にしたい」など145の応援コメントも寄せられた。

幸先良い滑り出しに思えたが、現実は甘くなかった。

600箱の梱包作業をたった一人でしなければならなかったからだ。朝から深夜まで、ひたすら箱を組み立て、入浴剤を詰め、伝票を貼る。カスタマー対応も発送の手配も、すべて佳乃子さんの肩にのしかかった。

2022年1月からは、自社ECサイトでの販売もスタート。

過労のさなか、祖父の葬儀で妹の季里子さんに「もうひとりじゃ無理」と助けを求めた。パソコンから目を離せない佳乃子さんを見かね、勤めていた会社を辞めて手伝ってくれることになった。ようやく体制が整い始めた矢先、またしても落とし穴が待っていた。

5月、実家での食事中に佳乃子さんがつぶやいた。

「商品は売れてるけど、口座にお金がないんだよね」

それを聞いた母がすかさず言った。

「それ、黒字倒産じゃん！」

「なにそれ？」と慌ててスマホで検索すると、まさにその状態だった。売り上げは伸びているのに仕入れや送料などの支払いが先行し、入金が間に合わない。資金ショートの危機だった。

その場で両親に頭を下げ、夫に電話で頼み込んだ。借りた200万円で6月の決算をなんとか乗り切ることになる。

創業1年目にして迎えた初めての“崖っぷち”だった。

ひとりからチームへ

決算最終日の2022年6月30日。追い詰められた会社に思いがけない風が吹く。

全国区のテレビ番組で『HAA for bath 日々』がアナウンサーの愛用品として紹介された。わずか2分半の放送だったが、反響は凄まじかった。

「本当にいいものだから、知ってもらえればリピーターになってもらえる」

佳乃子さんの確信は現実となった。

放送直後から注文が殺到し、2期目の売り上げは1期の10倍に跳ね上がった。うれしいはずなのに眠れない夜が続いた。ひとりで立ち上げた会社は、変わることを迫られていた。

最初の課題は物流だった。注文数が増え、生産が追いつかない。卸先からの注文を断らざるを得ず、5カ月にわたり機会損失が発生した。

物流の専門家に相談し、新たな体制を構築。ようやく商品を安定供給できるようになった。

電卓を使った手作業での在庫や売り上げ管理も限界を迎えていた。

そこに強力な味方が現れる。データサイエンティストの石川信太朗さんだ。コロナ禍に各地を旅しながら東京のスタートアップでリモート勤務をしていた彼は、副業として在庫管理システムを構築してくれた。翌23年には正社員として入社し、バックオフィス全体の業務を自動化した。

システム化により、注文が10倍になっても少人数で対応できる体制が整った。生まれた時間で佳乃子さんは、「深呼吸を届ける」新たな挑戦をはじめた。

「深呼吸」を広めるために

ビジョンの実現に向け、HAAでは「深呼吸」を“頻度”と“深度”の2軸で捉え直している。ポッドキャストや「深呼吸ジャーナル」の発行、ワークショップ「休み方のレシピづくり」など、日常のあらゆる場面に深呼吸を届ける方法を模索している。

「働き方の本は書店にあふれているのに、休み方の本は圧倒的に少ない。一人ひとりが自分に合った休み方を知ることが、豊かな暮らしにつながると考えています」

24年5月、妹の季里子さんと始めたポッドキャスト「深呼吸できる女とできない女」では、自ら「深呼吸できない女代表」として等身大の悩みを語る。

「放送を聴いて心が穏やかになりました」「休みを考えるきっかけになった」「私も深呼吸できない女です」

リスナーから共感の声が届く。開始から1年でフォロワー約1500人、累計再生数は5万回を超えた。まだ小さな歩みかもしれない。それでも佳乃子さんは、確かな手応えを感じている。

知人紹介やイベントの参加者、ポッドキャストのリスナーがミッションに共感し、HAAで働きたいと応募してくるようになった。

「お客さんやリスナーさんも一緒に深呼吸を届ける方法を考えてくれる。小さな熱い渦が台風みたいに広がっていったらいいなって」

心に余白を持って、優しい社会をつくりたい

佳乃子さんの想いは、組織の枠を超えてじわじわと広がっている。

「ひとりの妄想からはじまったビジョンに、人生をかけて参加してくれる仲間がいる。それがすごく嬉しい。学校や東京の会社で働いていた時は、本音で言い合えない環境に『意味ないじゃん』って感じていたから、誰もが意見を言い合える組織をつくりたい。理由なく集められたんじゃなくて、心から深呼吸を届けたいと思って集まってくれる。誰もが心に余白を持つことで優しくいられる社会を作りたいねって、みんなで話してるんです」

2025年10月、創業5期目を迎えたHAAは社員6人・業務委託5人の体制となった。

入浴剤は累計100万袋を突破。銀座蔦屋書店から始まった取り扱いは、メルボルンのセレクトショップや五つ星ホテルまで広がった。1日数件だった注文は、多い時には100件を超える。

出産祝い、大切なひとへの贈り物、自分へのご褒美。深呼吸の時間を体験したひとが、今度は誰かにその時間を贈る。「ことばに包まれた入浴剤」は、体験の連鎖を生み出している。

「香りの好みを選ばないから贈りやすい」「香りに癖がなく使いやすい」「家族みんなで使える」という声が寄せられる。香りがないことは、強みになっていた。

売り上げの数字に捉われない

取材で印象的なことがある。それは佳乃子さんに売り上げを尋ねた時だった。彼女は、はっきりとした口調で答えた。

「私たちは売り上げの数字に捉われません。大切なのは『深呼吸を届ける』というミッション。まず自分たちが深呼吸できることから始めて、みんなと一緒に優しい社会を作りたいんです」

資本主義のど真ん中でビジネスを経験してきたからこそ、佳乃子さんは本当の意味で「休むこと」の大切さを知っている。

HAAは新たな指標を掲げる。売り上げではなく「ハー時間」だ。プロダクトや記事、ポッドキャストを通して届けた深呼吸の時間を計測する。例えば、記事の閲覧時間やポッドキャストの視聴時間、入浴剤では1袋で15分の深呼吸時間を提供すると定義し、今期は20万時間を目指す。金額ではなく、届ける「深呼吸の時間」こそが成果指標となる。

「ハックしない」

その姿勢が熱量あるファンを生んでいる。顧客もパートナー企業も「深呼吸した方がいいよね」という思いに共感し、一緒にブランドを広めてくれる。

深呼吸マスターを目指して

インタビューを終え、鉄輪の温泉街を歩いた。深呼吸を届ける立場になった佳乃子さん自身は、どうなのだろう。「深呼吸は上手になりましたか？」と尋ねると、彼女は少し照れたように笑った。

「いや～、まだまだ。レベル3くらいです」

それでも、以前よりは自分に合った休み方がわかってきたという。

「深呼吸の方法も休み方も人それぞれだとわかってきた。今まではヨガやマッサージが休むことだと思っていたけど、それだけじゃない。砂時計の砂が落ちる瞬間や湯けむりを眺めるのも深呼吸につながる。私もまだ、深呼吸マスターへの修行の身なので（笑）。HAAは深呼吸の方法を教えるんじゃなくて、一緒に深呼吸できるようになろうっていうブランドなんです」

最後に案内してくれたのは、温泉街から車で5分ほどの「湯けむり展望台」。うっすらと茜色に染まる空に、もくもくと湯けむりが立ち上っていた。まるで街がゆっくりと深呼吸をしているようだった。

サオリス・ユーフラテス（さおりす・ゆーふらてす）
インタビュアー・ライター
1979年、佐賀生まれ。製薬会社勤務を経て、2007年より14年半リクルートエージェントに勤めた後、2021年に独立。福岡を拠点に人の人生を深掘りするインタビューや、経営者のアウトプットサポートをメインに活動中。