SNS激怒！渋谷駅に登場したある広告に「必要ない！」「逆効果！」ルッキズム警鐘が大炎上に発展したワケ

自己肯定感を育む目的の広告になぜ批判が殺到？

ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティングが展開するビューティーブランド「Dove（ダヴ）」が、2024年10月1日、渋谷駅の構内にとある広告を掲示したところ、その内容に対し「あり得ない？」「逆効果！」などSNS上で抗議の声が殺到しています。

10月7日にはダヴの公式X（旧ツイッター）でも投稿されたその広告内容には、【人中短い】【スペ110】【出目】【顔の大きさ 17cm】といった耳慣れない言葉が並べられています。例えば【人中短い】の“短い”の部分に斜線を引き、その下に「#カワイイに正解なんてない」とメッセージが添えられ、“私たちに必要のないカワイイの基準”として用語の説明をしています。さらに、「ダヴは、ひとりひとりの美しさ・カワイイを奪う美の基準に反対します。」「このキャンペーンは、子どもたちに対して悪影響を与える可能性がある美の基準に対し警鐘を鳴らし、異を唱えることにより子どもたちの自己肯定感を育むことを目的としています」といった投稿もありました。

昨今の過剰ともいえる若者のルッキズムへの警鐘が目的の広告意図であることは理解できるでしょう。しかし、この広告が、SNS上では女性たちの逆鱗に触れる事となりました。一体なぜでしょうか？

同日7日、「こんなん通学中見たら泣くて 逆効果だろ」と、とあるXユーザーが渋谷駅に張られたダヴの広告を画像付きで投稿したところ、「かえってルッキズムにつけこんでいる」「逆効果だね」と、賛同したユーザーが同社の広告にする批判の声を上げました。そもそも「スペ110」「などは、容姿にコンプレックスを持つ女性たちがSNS上で使用していたいわば隠語的な「専門用語」。「スペ110」とは（身長）ー（体重）の数値のことで、痩せているかどうかの基準とされているそうです。この「スペ110」という言葉自体を知らない人も多いのではないのでしょうか？

当然ですが、「スペ110」が「痩せている」という基準では絶対にありえません。SNSのユーザーたちは、この広告を見た人の中には、基準だと思いこむ人もいるかもしれない、そもそも自身の体重にコンプレックスだと感じてなかった人もコンプレックスを感じてしまうきっかけとなる危険性をはらんでいると指摘しています。

また、「美容などに、全く無頓着な人に『お前の中顔面長くね？笑』『奥目ってブスらしいじゃんw』と言われるかもしれない」といったいじめにつながる危険性も指摘。若者たちの行き過ぎたルッキズムに警鐘を鳴らしたつもりがかもしれないが、かえってルッキズムを助長するなど、怒りの声は日に日に大きくなっています。

「ルッキズムを煽る用語を、丁寧な解説付きで広告に出すことが問題だと誰も思わなかったの？」「こんな整形界隈でも知らない用語を広めてどうするん。サイギャップとか私でも知らんわ」「企業側は、なぜ心無い広告だって気づけなかった？」「『私可愛くない』って泣いてる女の子に『そんなことないよ！君は顔の大きさが17cm以上だし人中長いしサイギャップもないし中顔面は6.5cm以上で遠心顔でスペ110以下だしバッカルコリドーあって奥目だけどかわいいよ！！カワイイに正解なんてない！』って言ってるようなもん 余計すぎ」「これ、『〇〇さんはうつ病なので優しくしましょう』って教室で生徒全員の前で言う先生みたい」といった声が寄せられています。

Xでは、10月7日より「ルッキズム」がトレンド入りし続け、今もなお、多くの人から批判の声が殺到しています。広告は、10月7～13日まで、JR東日本の渋谷駅改札内や東急田園都市線の渋谷駅地下2階階段横に掲出するとのこと。ダヴ公式X（@Dove_JP）には、「（炎上が）分かってやっているのですよね？」「撤去してください」「倫理観欠けてる？」「広告自体を即時取り下げてほしい」など、公式からの説明を待つ声もあり、今後の対応にも注目が集まっています。

（LASISA編集部）