本が選べるマクドナルド「ほんのハッピーセット」好評　本離れの中…込めた思いとは？

おまけとして、玩具のほかにオリジナルの図鑑や絵本も選べる日本マクドナルド（東京都新宿区）の子ども向けメニュー「ほんのハッピーセット」が人気です。2018年7月20日に全国約2900店舗で発売した第1弾は、図鑑・絵本とも1カ月足らずでほぼ完売。図鑑については、予想の倍以上のスピードで売り切れたそうです。企画の意図を担当者に聞きました。

予想以上に「ほん」が選ばれた

ほんのハッピーセットは、メインメニュー（ハンバーガー、チーズバーガー、チキンマックナゲット、プチパンケーキのいずれか1つ）、サイドメニュー（マックフライポテト、スイートコーンのいずれか1つ）、ドリンク、玩具のセットである「ハッピーセット」が、玩具のほかに絵本や図鑑も選べるようになった新たなセットです。

3～9歳程度の子どもが対象で、価格は460～500円（税込み）。朝マックのハッピーセットも対象で、2～3カ月に1回、新しい絵本や図鑑に切り替わる予定です。

絵本は趣旨に賛同した絵本作家の書き下ろし。図鑑は「小学館の図鑑 NEO」シリーズから、人気の高いテーマの一部を抜き出して再編集したオリジナルのミニ図鑑です。第1弾は、人気絵本作家の新井洋行さんの「きもちのかたち」、図鑑は「動物 ネコのなかま」。8月31日からは第2弾として、絵本「ねんねこ」と図鑑「動物 イヌのなかま」が登場します。

企画を担当している日本マクドナルドマーケティング本部ナショナルマーケティング部コンサルタントの松尾安奈さんに聞きました。

Q.ほんのハッピーセットを始めたきっかけは。

松尾さん「ハッピーセットは年間1億セットを販売する人気商品です。その規模を生かして、子どもたちの成長に何か良いことはできないかと考え、玩具に加えて絵本と図鑑をそろえました。以前、期間限定で絵本などをハッピーセットに付けた際、お母さま方から『本を読ませたいが、どの本が良いか分からない』『図書館に行って借りたいが時間がない』などの悩みを聞いたことも理由の一つです」

Q.1カ月に1冊も本を読まない「未読率」の高さが問題となっていますが、関連はありますか。

松尾さん「文部科学省の調査でも未読率が問題になっています。読書習慣を身に付ける上で、幼い頃の体験が非常に重要です。ハッピーセットで気軽に本に触れるきっかけをつくり、より多くの子どもが『読書は楽しい』と感じるようにしたいと考えています」

Q.第1弾では、玩具よりも本の方が選ばれたのですか。

松尾さん「玩具はやはり一番人気ですが、本は我々の予想をはるかに超える反響でした。ご両親の『子どもに本を読ませたい』という意識が強かったのだと思います。2018年7月末に行ったウェブ調査では、図鑑を選んだお子様は、男の子と女の子が半分ずつ。お子様が自ら『この本を読みたい』と選んでいるケースもありました」

Q.20代後半から30代前半くらいの保護者は、自身も本を定期的に読んでいない人が多いと思います。その保護者が子どもに本を読ませたいと思うのでしょうか。

松尾さん「自分たちがあまり読んだ経験がないからこそ、どのような本を選んであげればよいのか分からず、このセットが評価されたのではないでしょうか。母親対象のウェブサイトでも本の大切さを伝える記事が多く、親の世代が子どものために選ぶべきだという意識はあると思います」

人気作家起用で信頼確保

Q.絵本の特徴は。

松尾さん「読み聞かせをしやすいよう見開きで見やすい作りにしています。表紙をハードカバーにして、紙質にもこだわりました。社会性や他者を思いやる気持ち、多様性を認める、といった情操教育につながる絵本作りを心がけています」

Q.新井洋行さんに依頼した理由は。

松尾さん「コンセプトに真っ先に賛同してくださったのが新井さんだったからです。人気の絵本作家でお母さま方にも評価され、信頼度が高いことも理由でした。実は『ハンバーガー屋のマクドナルドが絵本を出す』と言うと、『本当に本が作れるの？』と思われるのではと不安でした。これまでのハッピーセットでは、玩具ばかり作っていたので」

Q.図鑑の特徴は。

松尾さん「最初なので、広く子どもたちが関心を持ちやすいテーマとして動物を選びました。原本はボリュームがしっかりとした図鑑で、その中から、文章の内容や文字量をハッピーセットの対象世代に合わせて編集してもらいました。絵本、図鑑ともに本文は20ページで、小さなお子様でも読み切りやすい分量にしています」

Q.ほんのハッピーセットで目指すことは。

松尾さん「親子のコミュニケーションのきっかけづくり、未来の子どもの成長に貢献したいです。親子が同じ体験をする時間を増やす、提供する存在でいたいと考えています。現在は珍しさで購入するお客さまもいらっしゃると思いますが、それを継続して『図鑑や絵本を集めたい』と思うファンができればと思っています。

共働き世帯が多くなり、子どものために何かしたいけど時間がなくてできない。そうした課題を身近なマクドナルドで解決できることを知っていただきたいです」

報道チーム