誕生45周年で人気爆発「たべっ子どうぶつ」が大人のハートもわしづかみにする理由、多彩なグッズを展開

今「たべっ子どうぶつ」が熱い！イベントに累計16万人も

菓子メーカー「ギンビス」（東京都中央区）の人気菓子「たべっ子どうぶつ」をご存じですか？さまざまな動物の形をしたビスケットで、卵不使用でバターや塩味といった素朴な味わいに子どもの頃から慣れ親しんできたという人も少なくないでしょう。しかし、近年、「たべっ子どうぶつ」が菓子という枠を超えて世間から絶大な注目を集めていることはご存じでしょうか？

人気を牽引（けんいん）するのはキーホルダーやトートバッグ、ぬいぐるみなど多彩に展開されている“どうぶつグッズ”の数々。そして、「たべっ子どうぶつ」の世界観を楽しめる大型イベントも開催され、3～5月・7月〜の累計来場者数は16万人を突破したというのです。

なぜ今「たべっ子どうぶつ」は多くのファンを獲得しているのか？その誕生から現在に至るまでの過程について、「ギンビス」営業本部・広報の吉村萌子さんに聞きました。

なぜ動物の形のビスケット？たべっ子どうぶつ、知られざる誕生秘話

吉村さんによると「ギンビス」は、1930（昭和5）年に「宮本製菓」という社名で創業しました。創業者が大の動物好きで、犬、子豚、小熊などいろいろと飼っていたことが「たべっ子どうぶつ」を商品化する発端になったと言われているということです。

「当社は経営方針として『3つのI』－－International（国際性）、Independent（独自性）、Instructive（教育制）を掲げているのですが、それを体現化したのが『たべっ子どうぶつ』と言われています。キャラクターは、1978年に商品のパッケージイラストとして誕生したのが最初で、その後に、現代風のタッチに描き直されて今の『たべっ子どうぶつ』になっています」（吉村さん、以下同）

「当社の“どうぶつさん”たちには実は名前がないんです。『らいおんくん』に関しては、立て髪があって男の子だと分かるので“くん”呼びになっているのですが、他のどうぶつに関しては“さん”を付けた呼び名になっています」

「たべっ子どうぶつ」グッズ化

ご存じの通り「ギンビス」はお菓子のメーカー。「たべっ子どうぶつ」も当然、菓子のビスケット商品としてその歴史を重ねてきました。

一方、今日の人気にもつながるどうぶつさんたちのグッズは、約10年前からあったといいます。

「コラボレーション企画やプレゼント企画などで、当時はテレホンカードや文房具などをグッズ化していました。アクセサリーを発売していたこともあります。2018年頃から本格的に力を入れ始め、2019年にカプセルトイ、2020年に『一番くじ』を発売して、そこから話題になっていきました」

スーパーやコンビニの菓子売り場以外にも、どうぶつさんと消費者とのタッチポイントを作ったことで、キャラの魅力を知る人が増えていき、ファンの拡大につながっていったのです。

なぜ大人もハマる？「たべっ子どうぶつ」だからこその世界観とは

「たべっ子どうぶつ」の誕生からちょうど45年。周年企画として2023年に行われている大型イベント「たべっ子どうぶつLAND」には、前述の通り累計16万人超もの老若男女が訪れました。そのLANDのX（旧ツイッター）公式アカウントは、9月現在2万1000人ものフォロワーを抱えています。

小さな子どもだけでなく大人まで、「たべっ子どうぶつ」が多くの人を引き付ける理由は一体何なのでしょうか。

「2022、2023年は、新しいことにチャレンジする一環としてコンセプトカフェ『たべっ子どうぶつカフェスタンドOmotesando』や『たべっ子どうぶつLAND』を開催してきました。携わるスタッフは、お客様を喜ばせたいという気持ちに加えて、『たべっ子どうぶつ』好きなスタッフが集まっていることも相まって、心温まるようなイベント会場が成り立っていると感じます」

「イベント時の様子を、来場したお客様がSNSに投稿するなどして、ファン同士のコミュニケーションの場も活発化し、それをきっかけに新たなファンも増えているのではないかと思います」

「リアルイベントを開催してみて感じるのは、参加するお客様も優しい方が多いということですね。何か困っている時はお互いに助け合ったり、譲り合ったり、そういった温かみのある会場内で撮影されたショットには、人の心を癒やす空気感が漂っているのではないかと感じます。そのような癒し要素が、大人のハートをつかむ理由の一つなのかもしれません」

「たべっ子どうぶつ」ファンだというある20代の会社員女性は、「仕事でつらいことがあっても、どうぶつさんたちを見ているだけで心が和む。一日中どうぶつさんたちを眺めていたい」と“どうぶつ愛”を語っていました。

疲れた心にそっと寄り添い、ファン同士にも温かい交流が生まれる－－。現代の大人たちが求めてやまない大事なものを、どうぶつさんたちは届けてくれるのかもしれません。

（LASISA編集部）