ライトオンが原点回帰のアメカジ路線　通期の黒字化を目指す

ライトオンは、上半期（2018年9月～19年2月期）が4億1900万円の営業赤字だったことを受けて、戦略を見直す。最大のポイントはMDにおけるアメカジ路線の復活だ。19年8月期での営業黒字化を目指す。

3日の決算説明会で川﨑純平社長が発表した。同社はここ数年、セレクトショップ化を目指してきたが、川﨑純平社長は「『ライトオンらしさとは？』を自問自答してきた。その結果、お客さまは当社にアメカジを期待していることに気が付いた。ジーンズを中心に品ぞろえを強化し、応えたい。『ジーンズを買うならライトオン』を定着させたい」と述べる。ジーンズはトレンド品番だけでなく、今後話題となりそうなモデルやニッチなアイテムまで網羅する。「例えば、メンズのトレンドではないブーツカットもそろえる」という。

アメカジへの原点回帰は、商品テイストや品番を広げ過ぎて、市場に埋没してしまった上半期の反省からだ。「顧客ニーズに応える中で商品が多様化。他社との同質化を招いてしまった」と振り返る。さらに「アメカジには定番アイテムが多い。つまりシーズンごとに（無理に値引きして）売り切る必要がない。無理のない店舗MDを実現できる」とした。

2月末にはTIS室を新設した。TISとは“店舗の、意見を、商品化する”の頭文字を取ったもので、約500店舗に2500人以上いるライトオンのスタッフの意見を集約する。仕入れ候補の商品に対して、スタッフがスマホを使って投票。商品決定に役立てるという。「現場の意見を積極的に取り入れ、的中率を上げたい」。

またプライベートブランドの「バックナンバー（BACK NUMBER）」を秋にリブランディングする。コンセプトは“RE-VINTAGE”で、「ビンテージの持つ物語性を生かしつつ、スケールメリットを生かして素材開発から取り組む。“価格訴求型から、価値訴求型への脱皮”を現実のものにしたい」と話し、「ユニクロ（UNIQLO）」の“ヒートテック”のような「『バックナンバー』といえばこれ、というヒットアイテムを打ち出したい」と続けた。

販路では、2月末までに楽天を除く全ての他社ECから撤退した。「画一化されたプラットフォームでは、ライトオンの商品の魅力を伝えられない」と判断したが、「楽天はサイト内でライトオンの店舗であることをしっかりアピールできる」ととどまった。一方で自社ECの強化を図る。18年9月に大規模リニューアルし、アウトソーシングしていたシステムの管理を内製化した。3月にはさらに改良、利便性を高めた。「ECで注文して店舗で受け取るサービスが人気で、EC客の4割が利用する」という。