ミスド 「100円セール」消滅から早5年…大人気セールはなぜ廃止されたのか？

かつて人気だったミスタードーナツ（ミスド）の100円セール。2016年を最後に終了していました。好評だったセールがなぜ廃止されたのか、その背景を解説します。

■ミスタードーナツの100円セールとは

「100円セール」とは、ミスドが不定期に実施していたセールです。一部の商品を除き、ドーナツが１つ100円で購入できることから人気がありました。

ところが、2015年、ミスドを運営するダスキンは、高付加価値戦略を打ち出して商品のテコ入れに取り組むとともに、5年間で全国にある店舗の改装を発表。「改装を終えた店舗から、100円セールを終了し、主力6商品を値下げする」と当時の取材に答えています。さらに、2016年11月には、商品ラインナップの8割で値下げに踏み切りました。

■100円セールが消滅した理由

ミスドが100円セールをやめた理由として、セール時以外の客が減り、売上の減少につながったことが挙げられます。また、1週間程度行われていたセール開催時には、ドーナツ製造やレジのための人件費が増加し、原価の上昇につながっていました。2つの要因は、ミスドの業績悪化にも影響を及ぼすようになります。

■100円セール消滅後のミスド

100円セールが消滅した2016年以降、ミスドの売上はしばらく減少が続きましたが、2020年から増加傾向に転じています。2020年、2021年は新型コロナウイルス禍の影響があったものの、売上高は増加しました。

決算期/売上高
2016年3月期 / 440億700万円
2017年3月期 / 401億5,100万円
2018年3月期 / 376億2,400万円
2019年3月期 / 354億2,600万円
2020年3月期 / 362億6,300万円 ※コロナの影響あり
2021年3月期 / 365億6,100万円 ※コロナの影響あり

100円セールをやめたあと、ダスキンは商品の値下げに加え、有名チョコレートブランド「ヴィタメール」とのコラボ商品の発表や、ピッツァ（一部店舗）やホットドック、エスプレッソの販売など、新たな取り組みを始めました。

また「ミスドゴハン」と銘打ったセットメニューを販売するなど、ドーナツショップのイメージからの脱却も図っています。

■ミスドは新しいスタイルを構築できる？

かつて「ドーナツはミスドで買う」というイメージが定着していましたが、コンビニエンスストアがミスドにも劣らないドーナツを自社で開発するようになり、ミスドを脅かす存在となりました。また、ミスドのコアな購買層である女性の間で低カロリー指向が高まっていることは、ミスドにとって逆風となりました。

そのような状況を受けて、ミスドは100円セールのような「安売り」に頼らず、新しいお店の姿を模索しています。今後、ミスドがどのようなスタイルを築くのか注目です。

文・はせがわあきこ