町田に誕生! 東急百貨店初のセミセルフ型ビューティ店4つのポイント

東急百貨店は、町田東急ツインズ ウエストに3月14日にオープンする同社初となるセミセルフ型コスメストア「シンクス ビューティー パレット(SHINQS BEAUTY PALETTE)」の内覧会を行った。52の取り扱いブランドはビューティから雑貨、フードなど、美にまつわるアイテムがそろった。

ラグジュアリーとオーガニックが共存

「シンクス ビューティー パレット」は渋谷ヒカリエ シンクスの地下1階、地上1階で展開するビューティフロア“シンクス ビューティー”をコンパクトにして“店舗”として運営するもの。JR町田駅正面改札前デッキを歩いて約30秒程度の、町田東急ツインズ ウエスト3階正面入り口を入ってすぐ横に構える。敷地面積は約132平方メートルで、店内奥に向かう通路に沿って長細くなっている点が特徴だ。

入り口側から「ディオール(DIOR)」や「ローラ メルシエ(LAURA MERCIER)」「M・A・C」などメイクアップの人気ラグジュアリーブランドが並び、その先に「クリニーク(CLINIQUE)」「オルビス(ORBIS)」などのスキンケアブランドやビューティツールの「コバコ(KOBAKO)」や「リファ(REFA)」を、奥には「ニールズヤード レメディーズ(NEAL’S YARD REMEDIES)」などのオーガニック・ナチュラルブランドを配置。百貨店ではフロアが分かれることが多いラグジュアリーブランドとオーガニックブランドを、違和感なくひとつの店舗内で見せている。棚の上部にはイメージビジュアルやムービーでブランドの世界観を演出。また、「NARS」はバーチャルメイクアプリ「ユーカムメイク(YOUCAM MAKEUP)」を活用しているほか、「エスティ ローダー(ESTEE LAUDER)」は刻印サービスも行う。

力を入れたオーガニック系&レコメンドコーナー

「渋谷ヒカリエ シンクスで人気のオーガニック・ナチュラルコスメのセレクトショップ、コスメキッチンは、コスメキッチン全店舗の中でも一番売り上げがよいそうで、『シンクス ビューティ パレット』でもオーガニックブランドのラインアップには力を入れた」と吉田薫・東急百貨店ファッション雑貨統括部第二ショップMD部化粧品担当。「アールエムエス ビューティー(RMS BEAUTY)」「ナチュラグラッセ(NATURAGLACE)」「チャントアチャーム(CHANT A CHARM)」などのほか、「アンティームオーガニック(INTIME ORGANIQUE)」「アルジタル(ARGITAL)」などのデリケートゾーンケア製品も豊富にそろえ、専用コーナーを設けている。

レコメンドコーナーはショップの編集スペースとして、その時々のトレンドやショップが注目するブランドが並ぶ。オープン時は韓国コスメを特集してバリエーション豊富なフェイスパックを並べたほか、「アムリターラ(AMRITARA)」の製品も紹介する。

美に役立つフード類、雑貨類

隣接するスターバックスに近いコーナーでは、NY発 のオーガニックコーヒー「ジェイルハウス コーヒー(JAILHOUSE COFFEE)」、スーパーフードの「サンフード(SUNFOOD)」などのフードブランドを並べた。多忙な女性でも部屋に観葉植物を置いてリラックス空間を作り上げられるよう、リアルな見た目と感触が特徴的な「いなざうるす屋」のフェイクグリーンをオープン時は取り扱う。雑貨類は今後、さまざまなニーズに応じてラインアップを変えていくという。

代官山のログロードや二子玉川の蔦屋家電など、東急電鉄の沿線住民はライフスタイル提案型のショップを好む傾向にあり、若いファミリー層も多いという。そのため、男性でも手に取りやすいこれらお製品を通路側に配し、シェアドコスメで人気の「オルタナ(OLTANA)」「ダヴィネス(DAVINES)」などのブランドコーナーへ導く。

ミラーの横にはパフやコットンなどが充実

セミセルフ業態店の特徴である“自由に試す”というニーズを満たすため、店内のいたるところに鏡が置かれている。身長が高い人、低い人どちらも使いやすいよう、また、その日のファッションとのトータルコーディネートでメイクカラーを選べるように、縦長のミラーを多くそろえた。ミラーの横にはパフやコットン、メイクリムーバーなどを鏡の横に配置している。

ブランド横断型の接客やカウンセリングを行う専門知識を持つ販売スタッフも常駐。ゆっくり腰掛けてメイクアップアドバイスを受けられるスペースを、店内中央に用意している。ちなみに、スタッフのユニホームは吉田怜香「トゥデイフル(TODAYFUL)」デザイナー兼「ライフズ(LIFE’S)」ディレクターが手掛けている。

今後の展開は?

JRと小田急線が交差する町田は東急電鉄の沿線ではないが、「まずはショップを知っていただくことが大切。町田駅の1日あたりの乗降者数は約50万人、JR町田駅中央改札口から正面入り口前を通る人だけでも1日約5万人になるため、1号店を出すにあたって、十分な商業エリアであると考えた」と蛭田記章・東急百貨店ファッション雑貨統括部第二ショップMD部化粧品担当。今後は東急電鉄沿線で2019年度中に1店舗出店するほか、商業施設などへの出店も視野に店舗数を増やしていくという。

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