中国で“ブランド中古”に勝機あり、北京進出を果たしたコメ兵に聞く海外リユース事情

リユース大手のコメ兵が9月29日、中国・北京に初の海外店舗となる「ラックスストーリー(Lux Story)」をオープンした。連結子会社のコメ兵香港と中国の大手質屋「北京漢美嘉誠」で合弁会社を立ち上げ、現地での買い取り・販売を基本とする“自給自足”スタイルをとる。まだまだ経済発展の続く中国では今後、2次流通市場が盛り上がりを見せるのか。コメ兵で海外戦略を担当する山内祐也・執行役員 経営企画 部長兼事業開発部長に話を聞いた。

WWD:なぜ、海外一号店が北京だったのか。

山内祐也・執行役員 経営企画 部長兼事業開発部長(以下、山内):もともと海外進出を考える中で、国ではなく都市ごとに戦略を練っている。その上で、国ごとのGDP(国内総生産)とそれに占める小売りの割合、国民1人当たりのGDPなどを比較した。例えば、タイやインドネシアは国としてのGDPは高くても、一人当たりのGDPでは順位が下がる。これは、一人当たりの使えるお金が少ない、つまり高級品を買わないことを意味する。加えて、リユースをやるのであれば、売ってくれる顧客が一定層いる必要がある。だから、成長途上の都市ではなく、ある程度の消費サイクルを繰り返して、埋蔵アイテムが多くありそうな都市を選ぶ必要があった。これらを総合的に判断し、北京にはニーズがあると判断した。

WWD:そうした統計的な判断だけではなく、現地での定性的な調査も実施したのか。

山内:もちろん、この数年間何度も現地視察を繰り返したので、パスポートの渡航歴が中国で埋まってしまった(笑)。中国で最も大変だったのは、店舗を作るための物件探しで、名の知れない企業に対してなかなか物件を貸してくれないことが多い。そこで、現地に精通したパートナーを見つけることが必要だった。

WWD:タッグを組む北京漢美嘉誠はどんな企業か。

山内:中国で約50店舗を展開する質屋で、北京ではトップ企業だろう。実は、中国ではブランド品を担保にお金を借りるという文化があまりない。質屋でもブランドバックの扱いがほとんどなく、土地や車を抵当にお金を貸すことが多い。これはビジネスチャンスだと考えた。

WWD:ニーズがあることはわかっていた?

山内:もちろん。だが、出店前にテストマーケティングも実施した。北京周辺のショッピングモールに1カ月買い取りのためのポップアップを設置し、鑑定士を派遣した。反響も多く、買い取りのニーズと顧客のインサイトを得ることができた。

WWD:一方で、買い取った中古品が売れるという確証はあったのか。

山内:売れる自信はあった。なぜなら、日本でもインバウンドの売り上げが伸びているからだ。彼らはなぜ日本で買うのかといえば、コメ兵で扱うリユース品が「ユーズド・イン・ジャパン」「チェックド・イン・ジャパン」だから。同じように中国でも、査定におけるジャパン・クオリティーという信頼感を提供することで買ってくれると考えた。

WWD:まだオープンから数週間だが、実際の現状は?

山内:目標を超えるペース。特に販売が好調だ。

WWD:中国の顧客の特徴は?

山内:買い取り、販売ともに購買客の年齢が日本より5〜10歳若い。若年層のブランド意欲が高いことと、日本ではターゲットとなる高齢者層が中古品に対して抵抗があって購買が伸びないことが理由だろう。

WWD:“自給自足”で商品を調達するということだが、なぜか。

山内:関税を考えると、越境では利益が出せない。だから現地での買い取りがキモになる。

WWD:コメ兵は店舗とECサイトでの在庫連携を基本としたオムニチャネル戦略を掲げているが、中国でも同様か。

山内:もちろん中期的にはECサイトなども検討しているが、現状はリアル店舗だけでも商品がそろえば十分に売れる。顧客からの需要過多の状態だ。中国ではアリババなどのネット発の企業が強かったり、「ウィーチャット」のような独自プラットフォームだけで販売する企業も多い。だから、ショッピングモールや路面店が伸びていて、店舗に対するニーズが強いようだ。

WWD:今後も“需要過多”は続くと思うか。

山内:需要過多はまだまだ続くし、むしろ伸びていく。これまでの中国市場はインバウンドがメーンだったが、リユースに関しては現地調達しか方法がないので、これから一次流通の波に合わせて伸びる分野だろう。もちろん、コメ兵としても多店舗展開をしていきたいと考えている。

WWD:競合は?

山内:現地には競合に当たる企業はたくさんいる。しかし、調査をしてわかってきたのは、多くは消費者に対して売るための強力なチャネルを持っていない。だから、われわれがリユースの販売チャネルを確立できれば、勝機はある。日本のリユース市場は買い取り合戦だが、中国では販売を制したものが市場を制するということだ。

WWD:なぜ現地企業は販売に弱いのか。

山内:接客や内装、MD構成、販売員と鑑定士などのソフトウエアがそろわないためだ。競合と比較して、実は価格や品ぞろえは大きく変わらない。われわれにしかないのは、店頭の世界観を作るというエモーショナルな部分だ。そのために社長と店長を派遣しつつ、現地での教育体制を整え、現地採用を行っている。

WWD:中国以外を含めた、コメ兵の海外戦略とその意図は?

山内:日本のリユースがどこまで伸びるかがカギになるだろう。実は10月24日に日本の古物営業法の改正が一部施行され、リユース業者は申請さえすれば、仮設店舗でも買取営業が可能となる。これはリユース市場にとっては大きな変化で、コメ兵でも同じ愛知県に本社を置くコメダ珈琲店とタッグを組み、カフェでの買取イベントを実施する。こうしたポジティブな動きの一方で、統計から買い取り規模の予測を立てると、15〜20年くらいで国内の頭打ちが来るのではないかと考えている。だから、われわれが海外に行かないという手はない。また、今後社内のデータベースを統合して一次流通のトレンドに対してリアルタイムでの品ぞろえを実現できるようなシステム作りを検討している。そういった意味でも、世界中の買い取り、販売データは重要になるはずだ。

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